บังเอิญว่า วันนั้นผมไม่รีบ และของที่จะซื้อก็วางเกือบเต็มรถเข็น
ถ้าจะให้เข้าเงื่อนไขใช้ทางด่วน ผมคงต้องหยิบแค่ 9 ชิ้นมาจ่ายตังค์ แล้วทิ้งอีกหลายสิบชั้นไว้บนรถเข็น ดูจะง่ายกว่า

ผมเข้าใจว่า ร้านค้า ไม่อยากให้ลูกค้าต้องรอคิวนาน จะคิดทำเลนพิเศษขึ้นมา
เป็นเจตนาดี ที่น่าชมเชย

แต่…อย่าลืมซิครับว่าการขายของ ก็ต้องอยากให้มีคนซื้อเยอะๆ
(เอ.. หรือว่า ไม่อยากให้ซื้อเยอะ)
การทำเลนด่วนสำหรับลูกค้าซื้อไม่เกิน 10 ชิ้น กลายเป็นการจูงใจให้ซื้อน้อย ซะงั้น!!!

ผมว่า อันนี้เกิดจากการตั้งโจทย์ผิด
ซึ่งโจทย์ของธุรกิจ โจทย์แรกที่ต้องคำนึงถึงคือ “ให้ลูกค้าซื้อเยอะ” (หรือซื้อบ่อยๆ, ซื้อชิ้นที่แพงๆ, ซื้อชิ้นที่มาร์จิ้นสูงๆ ก็แล้วแต่ประเภทธุรกิจร้านค้า)
แล้วโจทย์ที่สองที่ตามมา จึงจะเป็น “ให้ลูกค้าสะดวก”

ไอเดีย “ช่องทางด่วน 10 ชิ้น” เป็นการแก้โจทย์ข้อที่ 2 แต่ลืมโจทย์หลักของธุรกิจ
หากคิดแก้โจทย์แบบพระยาเทครัว เอาให้ได้ทุกข้อ ก็พอมีทางออก
เอาแบบง่ายๆเลยครับ
ตอนที่อยู่ในเหตุการณ์ ผมก็เห็นเครื่องแคชเชียร์กว่าครึ่งปิดให้บริการ
หากเปิดให้บริการทั้งหมด รับรองว่าลูกค้าไม่ต้องรอแถวนาน

ผมเสียดายโอกาสแทนร้านค้านี้จริงๆ เพราะอุตสาห์ซื้อเครื่องคิดตังค์ราคาแพง เสียพื้นที่ตั้งเครื่องหลายตารางเมตร
แต่ดั้นมาคิดประหยัดค่าจ้างพนักงาน
“แหม! ถ้าเสียดายเกลือขนาดนั้น ก็อย่าฆ่าวัวดีกว่า”

และถ้าจะให้เหนือชั้นไปกว่านั้นอีก
ต้องออกแบบวิธีจ่ายเงิน ให้กลายเป็นว่า ยิ่งซื้อเยอะ ยิ่งจ่ายได้เร็ว

อย่าลืมนะครับ การคิดมุขการตลาด จะมีผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าเสมอ หากตั้งโจทย์ผิด ก็ไม่มีทางได้คำตอบที่ถูก
ยกเว้น ฟลุคเท่านั้น!

“ความเยอะ” ทำให้รกตา จนบางครั้ง ทัศนคติต่อแบรนด์นั้นอาจเปลี่ยนไป

เพื่อนคนหนึ่งของผม สวมวิญญาณนักต่อต้านแบรนด์(บางยี่ห้อ)
ด้วยสาเหตุที่ว่า โฆษณามาคั่นถ่ายทอดสดฟุตบอล ตอนที่กำลังลุ้นลูกเตะมุม
อันที่จริง ต้องขอบคุณสินค้านั้นถึงจะถูก ที่ทำให้ได้ดูถ่ายทอดสด แต่ความผิดพลาดของคนตัดต่อรายการที่จะแทรกโฆษณา ทำให้การเสียเงินเป็นสปอนเซอร์ส่งผลในทางตรงข้าม

ป้ายบนตึก, ผนังบ้าน, รถเมล์ทั้งคัน และเสารถไฟฟ้า ก็มีป้ายโฆษณาแปะอยู่ แต่มีอยู่สถานที่หนึ่ง ที่ต้องแปลกใจว่า ทำไมไม่เอามาสร้างเงิน
นั่นก็คือ ลานจอดรถในห้างฯนั่นเอง

ลานจอดรถในห้างฯทั่วไป ส่วนใหญ่ก็จะเป็นสีปูน คือไม่ได้แต่งแต้มเติมสีมากนัก ดังนั้นทุกชั้นจึงเหมือนกันหมด
มีทางเดียวที่จะจำตำแหน่งจอดรถได้ คือ “รหัสเสา”
แต่ถึงอย่างไร ก็มีเผลอลืมกันบ้าง

ตรงกันข้าม ถ้าแปลงเป็นป้ายโฆษณา ก็น่าจะทำให้คนขับจำที่จอดรถได้แม่นขึ้น
แต่ขอเน้นว่า ทำแบบสวยๆ ไม่ hard sale
อ้อ! และควรจะเลี่ยงป้ายหาเสียงการเมือง ประเภทเช่ารถเมล์ NGV อย่าได้โผล่มาเชียวนะครับ เดี๋ยวลูกค้าหมดอารมณ์ช็อปปิ้ง

ถ้านึกไม่ออก ก็ไปดูตัวอย่างที่ carspaze.com

ผมชอบโฆษณาประกันภัยยี่ห้อหนึ่งนะครับ
ที่บอกว่า “มาเร็ว เคลมเร็ว….”
แม้ว่าความเป็นจริง จะทำได้อย่างที่โฆษณาหรือไม่ (ก็ไม่รู้)
แต่นี่บ่งบอกให้รู้ว่า ลูกค้าด่วนซื้อ หรือที่เรียกแบบฝรั่งว่า Quick tripper นั้นมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
แต่ก็ไม่ได้แปลว่า “ลูกค้าเอ้อระเหย” ที่นั่งจิบกาแฟ กินขนมเอื่อยเฉื่อย จะหมดจากโลกนี้นะครับ

การทำการค้ากับ “ลูกค้าด่วนซื้อ” ยังส่งผลดี เพราะไม่เปลืองเวลาขาย ไม่เปลืองสถานที่ขาย

แล้วจะจับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างไร?
ผมมีเกร็ดเล็กๆน้อยๆ มาฝากกันครับ

1. เลือกสินค้าที่ขายดีครับ ยิ่งถ้าตัวไหนกำลังฮิต ก็ต้องมีในร้านให้ได้
ไอ้ประเภทขายไม่ออก ก็ไม่ต้องนำมาประดับเชลฟ์ให้ดูเยอะหรอกนะครับ มันรกตาลูกค้ากลุ่มนี้

2. จัดแสงสว่างให้พอ หาสินค้าง่าย
ได้ของดีมาแล้ว ก็ต้องโชว์ให้เห็นชัดๆ มองปุ๊บเจอปั๊บ ยิ่งทำให้เห็นแต่ไกลได้ยิ่งดี

3. จัดทางเดินให้สะดวกหน่อย ไม่ใช่ก้มหยิบของ ก้นก็ไปชนเชลฟ์สินค้าข้างหลัง หรือไปชนลูกค้าคนอื่น
ลูกค้าไม่ได้มาเล่นบั๊มก้นกันนะครับ เขาจะมาซื้อของ

4. ไม่ต้องมีให้เลือกเยอะ เอาแค่ 3-4 ยี่ห้อ ก็น่าจะพอให้เปรียบเทียบกันได้ หากมีเยอะกว่านี้ ลูกค้าจะเสียเวลา เกิดอาการลังเล
“เอาอันไหนดีหว่า”
บางคนคิดราคาต่อกรัม กว่าจะคำนวณเสร็จ มือถือแบตฯหมดพอดี

5. เมื่อทำครบทุกข้อแล้ว ก็อย่ามาตกม้าตายตอนจบ
อย่าให้ลูกค้าต้องเดินเอาของไปวางที่เดิม เพราะทนรอคิวจ่ายตังค์ไม่ไหว

คิดจะทำการค้า อย่าละเลยลูกค้ากลุ่มนี้นะครับ!
เพราะนับวันมนุษย์ยิ่งมีเวลาน้อย ไม่ค่อยคิด
เอ…หรือว่าสมองเล็กลง ก็ไม่รู้

ภาพจาก chicstories.com

ในช่วงเศรษฐกิจแย่ ธุรกิจต่างเจ๊งไม่เป็นท่า ใครจะคิดละครับว่า นี่เป็นปีที่มีการทุ่มเงินซื้อนักเตะแบบมโหฬาร

เพิ่งทำลายสถิติโลกหมาดๆ ด้วยการดึงกาก้า มาจากทีมมิลาน
ไม่กี่ชั่วโมงถัดมา รีลมาดริดก็ทำให้ทีมอื่นต้องผวาอีกครั้ง
ด้วยการใช้เงินเกือบ 100 ล้านปอนด์ (บางสำนักก็บอกว่า 80 บางสำนักก็บอกว่า 95 เอาเป็นว่า มันใกล้ๆ 100 นี่แหละ) ซื้อไอ้โด้จากแมนยู

ฟุตบอลเดียวนี้เป็นธุรกิจเต็มตัวไปแล้วครับ
การตัดสินใจ จะซื้อ จะขายนักเตะ จึงเป็นเรื่องของการลงทุนล้วนๆ
เมื่อมันเป็นการลงทุน ฉะนั้นอย่าได้แปลกใจ ที่ความคิดไม่เหมือนกัน
ถ้าคิดเหมือนกัน มันจะมีคนกำไร คนขาดทุนหรือครับ???

บางคนชอบซื้อหุ้นตอนแพง แล้วทะลึ่งขายตอนราคาลง คงจะเข้าใจดี (ผมก็อยู่ในข่ายนี้)

เท่าที่ดูบอลมาหลายปี ผมสังเกตุอะไรบางอย่าง
อาร์เซนอล(ซึ่งก็คือ แวนเกอร์) และแมนยู (ซึ่งก็คือ เฟอร์กูสัน) ทำตัวเหมือนนักธุรกิจมากครับ
แกสองคน จะซื้อนักเตะเหมือนกำลัง เลือกธุรกิจ ว่าอันไหนมีแนวโน้มดี ก็ซื้อมาแล้วเจียรไนนิดหน่อย ราคาก็พุ่งพรวด จากนั้นก็ขายต่อ
ซึ่งคนที่ซื้อต่อก็มีไม่กี่ทีม ส่วนใหญ่จะเป็น 2 ทีมดังจากสเปน อย่างรีลมาดริด และบาร์เซโลน่า รองลงมาก็อาจมีทีมจากอิตาลี อย่าง อินเตอร์ มิลาน จูเวนตุส

ถ้าจะค้าขาย ก็ต้องเลียนแบบ 2 กุนซือนี้ครับ
ต้องมีวิสัยทัศน์ในการ “เก็ง” ว่าเทรนด์สินค้าตัวไหนจะขายดี เราต้องรีบเอามาขาย และรู้ว่าถ้าตลาดใกล้วาย ก็ต้องรีบเลิก ก่อนที่จะมีสต๊อกค้าง
จากนั้นก็เล็ง new products ตัวใหม่ ไปเรื่อยๆ

สังเกตไหมครับ บางคนที่มองตลาดไม่ออก อ่านเกมไม่ขาด มักจะเป็นคนตามกระแส
ไปรับสินค้ามาขาย ตอนมันบูมมากๆแล้ว
แบบนี้ก็มีแต่เท่าทุนกับเจ๊ง

ทุกอย่างมีขึ้นมีลง
มีเกิดก็มีดับ
นักฟุตบอลเมื่อดังมากๆ เดียวก็ซา
สินค้าที่ฮิตมากๆ เดี๋ยวก็หมดความนิยม

อย่าเพิ่งท้อครับ ถ้าสินค้าในร้านขายไม่ดี ลองสวมวิญญาณป๋าเฟอร์กี้ หรือเวนเกอร์ดูซิครับ
หาตัวใหม่ที่คาดว่าจะฮิต มาติดร้านก่อนคนอื่น
อย่างตอนนี้ รถเมล์ NGV กำลังมาแรง ก็ควรจะรีบแย่งเช่าให้ทันก่อนเลือกตั้ง!!! (แฮะๆ)

เชื่อไหมครับว่า ยังมีอีกยี่ห้อที่ทำยอดขายโตเรื่อยๆ มาแบบเงียบๆ
ชื่อ ‘อาเจ บิ๊กโคล่า’
นอกจากจะไม่คุ้นหูคนกรุงเทพแล้ว ยังหาซื้อลำบากอีกด้วย

กลยุทธ์ของเขา ทำให้เหมือนรายใหญ่เพียง 2 อย่าง คือ น้ำสีดำ และสติ๊กเกอร์สีแดง
เป็น 2 สิ่ง ที่เพียงพอสำหรับการเชิญชวนให้เข้าใจผิด คิดว่าเป็นยี่ห้อดัง

ที่เหลือ ‘ทำต่าง’ จากคู่แข่งทั้งหมด!
เริ่มจาก “ราคา” ต้องถูกกว่าคู่แข่ง เพื่อเจาะรากหญ้าโดยเฉพาะ
“ขนาด” ที่ใหญ่กว่าปกติ จะสอดคล้องกับคำว่าวิถีชีวิตของผู้มีรายได้น้อย เพราะน้ำอัดลมเป็นเหมือนของพรีเมี่ยม ที่ไม่ได้ดื่มประจำ แต่จะมีเฉพาะในงานบุญ งานกุศล หรือวาระพิเศษของครอบครัวเท่านั้น

อะแฮ่ม! เจาะรากหญ้า แบบป่าล้อมเมือง
งั้น สินค้าออกจากโรงงาน ก็วิ่งผ่านยี่ปั้ว ซาปั้ว ไปถึงร้านโชห่วยได้เลย
สินค้าที่วิ่งเส้นนี้ ก็ไม่ต้องเสียค่าต๋ง เหมือนเอาไปขายในโมเดิร์นเทรด เป็นการประหยัดต้นทุนไปอีก

เมื่อยังไม่ทำตลาดโมเดิร์นเทรดจริงจัง ศึกนี้ก็ยังไม่ดุเดือดเลือดพล่าน
แต่ถ้ายอดขายโตเรื่อยๆ มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น ไม่รู้ว่าโค้กและเป๊ปซี่ จะปล่อยไว้หรือเปล่า
เพราะหากดูจากบทเรียนในอดีต แม้กระทั่งริชาร์ด แบรนด์สัน เจ้าของค่าย Virgin ก็ยังยอมยกธงขาว

แบรนด์สัน เปิดตัวน้ำดำในชื่อยี่ห้อ Virgin Cola ราวๆปี 1994 โดยร่วมมือกับบริษัท Cott Corporation ที่ผลิตน้ำอัดลมให้ห้างค้าปลีกอยู่แล้ว ทั้ง Wal-Mart, Safeway และ 7-Eleven
แม้ยี่ห้อ Virgin จะโด่งดังและมีภาพลักษณ์ที่ดีมาก แต่ Virgin Cola ก็เกือบจะไม่ได้วางขายในเทสโก้
เมื่อผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ โทรฯมายกเลิก โดยหนึ่งในหตุผลคือ ยักษ์ใหญ่น้ำดำขู่จะถอนสินค้าออก
คำอธิบายของแบรนด์สันที่บอกว่า “เราเพียงเสนอตัวว่าเป็นทางเลือกที่ดีกว่าเท่านั้น” บวกกับแนวการทำธุรกิจที่ไม่โจมตีหรือเป็นปรปักษ์กับใคร
สุดท้าย ยอดขายน้ำอัดลมในเทสโก้ โตกว่า 36% และส่วนใหญ่เป็นผลมาจาก Virgin Cola

นอกจากอังกฤษแล้ว Virgin Cola ยังขายดีในฝรั่งเศส เบลเยี่ยม และสวิตเซอร์แลนด์ และกำลังวางแผนจะไปทำตลาดที่อิตาลีและญี่ปุ่น
แต่ก็ถูกโค้กสกัดดาวรุ่งเสียก่อน
ด้วยการใช้เงินทุนที่เหนือกว่า ทำสงครามราคาซะเลย
และก็กระซิบเบาๆที่หูของร้านค้ารายย่อยว่า “อยากขาย Virgin Cola นักใช่มั๊ย? งั้น!จะให้มาเก็บตู้แช่กลับวันไหน”
เพียงเท่านี้ ยอดขาย Virgin Cola ก็ลดลงเรื่อยๆ

เฮ้อ! ในยุคสมัยที่เงินเป็นใหญ่ มันก็แบบนี้แหละ
แล้วลิเวอร์พูลของผม จะไปสู้ทีมเงินถังได้อย่างไร
นักเตะที่เล็งไว้ ก็ถูกทีมเศรษฐีสอยไปหมด
เท่านั้นไม่พอ นักเตะดีๆที่มีอยู่ ก็จะถูกดึงไปอีก

ภาพจาก http://asda.com และ http://3.bp.blogspot.com

อ่านข่าวหนังสือพิมพ์วันนี้
‘แพนด้าน้อยเริ่มซน น้ำหนักเพิ่มขึ้น’
‘จีเอ็มล้มละลาย’
‘บาร์ซ่าพร้อมทุ่ม 45 ล้านยูโร ดึงเชส ฟาเบรกาส กลับถิ่น’

ข่าวคนละเรื่อง แต่มันคือเป็นเรื่องเดียวกัน
ทำไมผมจึงพูดอย่างนั้น?

รู้สึกไหมครับ ว่าโลกใบนี้ มันเอียงๆ
ไม่ได้แปลว่า สองมาตรฐาน เหมือนที่นักการเมืองชอบพูดกันนะครับ
แต่มันเป็นการเอียง เพราะผู้บริโภค กำลังปรับตัวต่างหาก

กูรูหลายสำนักบอกว่า เศรษฐกิจแย่ ประชาชนมีรายได้น้อย ต้องใช้จ่ายประหยัด
ยอดขายบ้าน ขายรถ และสินค้าจิปาถะทั่วไป ดึงลงไม่เป็นท่า จนบริษัทยักษ์ใหญ่ล้มละลายอย่างคาดไม่ถึง ซึ่งจีเอ็มก็คือรายล่าสุด และก็อาจไม่ใช่รายสุดท้ายด้วย

ภาพกลับกัน
วันที่ 27 พฤษภาคมที่ผ่านมา ณ เมืองโรม่า แฟนบอลหลายหมื่นคน แห่เข้าชมนัดชิงชนะเลิศ ถ้วยแชมป์เปี้ยนลีก
ราคาตั๋วแสนแพง การเดินทางแสนไกล แต่แฟนบอลพันธุ์แท้ก็อยากไปมีส่วนร่วม
ไม่นับแฟนบอลทางไกล ที่ยอมจ่ายตังค์ซื้อตั๋วปี ดูผ่านทีวีตลอดฤดูกาล

ฟุตบอลจึงเป็นหนึ่งในธุรกิจสมัยใหม่ ที่มีโอกาสทำเงินอีกเยอะ (เออ.. ผมไม่ได้พูดถึงการบริหารนะครับ ต่อให้มีทีมดัง แต่ถ้าบริหารแย่ มันก็ขาดทุนได้เหมือนกัน แต่ที่บอกว่ามีโอกาสทำเงิน เพราะเป็นธุรกิจที่มี demand) จนทำให้บางทีม กล้าทุ่มซื้อตัวนักเตะในราคาที่แพง พอๆกับซื้อธนาคารบางแห่ง(ที่เพิ่งล้มหมาดๆ)ได้เลย

ผมเจอคำถามกวนๆ จากอาจารย์ที่สนิทกันท่านหนึ่งว่า
“ปีหนึ่งคุณซื้อรถกี่คัน”
เออ… เปลี่ยนคำถามดีกว่าไหมครับ มันน่าจะเป็น กี่ปี่ซื้อรถ 1 คันมากกว่า
“แล้ว หนึ่งปีคุณดูบอลกี่นัด”

สองคำถามนี้ พอจะทำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นมาบ้าง ว่าถ้าจะทำธุรกิจ ขายสินค้าประเภทปัจจัยสี่ คงจะเหนื่อยหนัก แข่งขันกันดุเดือดเลือดพล่าน

ดังนั้น ถ้าเลือกได้ ก็เลี่ยงสินค้าที่เน้นแค่ ‘อิ่มกาย’ มาเป็นพวก ‘อิ่มใจ หรืออิ่มสมอง’

ในเมืองไทยบ้านเรา สินค้า(และบริการ)ที่อิ่มใจและอิ่มสมอง มีเยอะทีเดียวครับ
อยู่ที่ว่าใครจะมองเห็น แล้วเอามาปั้นเป็นธุรกิจได้ก่อน

“มันน่าจะมีจักรยานที่พับเก็บและขนย้ายง่ายนะ”
ว่าแล้วก็ลอง เซิร์สๆๆๆๆๆ ดู
เจอเยอะเลยครับ!
ส่วนใหญ่เป็น concept product คือยังไม่มีการลงมือลงไม้ผลิตจริง

ชิ้นนี้เป็น เป้แปลงร่าง ไอเดียเท่ๆของ คุณ Chang Ting Jen

ภาพจาก The Design Blog

ส่วนชิ้นนี้เป็นกระเป๋าเดินทาง ออกแบบโดย Hayoung Lee นักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีซิดนี่ย์


ภาพจาก elanso.com

คันนี้ Thomas Owen ออกแบบให้พับเหลือขนาดเท่าหมอนอิง


ภาพจาก yankodesign.com

หดให้เหลือล้อเดียว ในรูปแบบของ Yirong Yang ก็มีหน้าตาแบบนี้


เห็นแล้ว อยากได้สักคันไหมครับ?

ห้างค้าปลีก เป็นได้มากกว่า “ที่ขายสินค้า”
แรกเริ่มเดิมที ที่แห่งนี้ก็เป็นเพียงการซื้อมาขายไป
ทำกำไรจากส่วนต่างของราคา
ใครบริหารจัดการดี มีสินค้าหมุนเร็ว ก็อยู่รอด

แต่พอเจอกระแสดอทคอม พฤติกรรมการซื้อของเริ่มเปลี่ยนไป การค้าขายออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ลูกค้าก็ฉลาด บางคนมาดูสินค้าที่ร้าน แต่ไปสั่งซื้อทางเน็ต เพราะถูกกว่า

แรงบีบแบบนี้ ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องปรับตัว
จากการสุมหัวของนักการตลาดค้าปลีก ก็ได้คำตอบว่า มีอย่างหนึ่งที่โลกออนไลน์ยังแย่งลูกค้าไม่ได้(ณ ขณะนี้ แต่ในอนาคตก็ไม่แน่) นั่นคือ เมื่อเจ็บป่วยก็ต้องไปพบหมอหรือไปซื้อยา

หลายห้าง จึงเปิดพื้นที่ ให้มีคลินิคเล็กๆ เอาไว้บริการ
ทำมาหลายปีแล้วครับ แม้ไม่รุ่งมากแต่ก็ไม่ถึงกับร่วง

เหมือนฟ้าเป็นใจ ปล่อยโรคระบาดพันธุ์ใหม่ให้โลกมนุษย์ได้ตื่นเต้นเรื่อยๆ
การะบาดของโรคซาร์ส และไข้หวัดนก เป็นเหมือนแรงฮึดให้โรงพยาบาล หันมาทำคลีนิกกันมากขึ้น โดยไปจับมือกับห้างใหญ่ๆ
อย่างในสหรัฐ ห้างซีวีเอสก็จับมือโรงพยาบาลคลีฟแลนด์คลินิก ส่วนโรงพยาบาลเมโยคลินิก ก็บุกเข้าไปเปิดสาขาย่อยที่เรียกว่า “เอ็กซ์เพรส แคร์” ในซูเปอร์มาร์เก็ตที่รัฐมินนิโซตา
ขณะที่พี่เบิ้มอย่างวอลมาร์ท ซึ่งเปิด RediClinic มาได้สักพัก ก็กำลังทบทวนกลยุทธ์นี้อีกครั้ง หลังเกิด ‘ไข้หวัดสายพันธ์ใหม่’

ขณะที่ร้านสะดวกซื้อ ค่อยๆแปลงร่างเป็นร้านสะดวกอิ่ม
หิวเมื่อไรก็แวะมา…
ในวันข้างหน้า อาจมีร้านสะดวกตรวจ
เจ็บเมื่อไรก็แวะมา…
เผลอๆ อาจมีห้องทำคลอดไว้บริการในห้างฯ เจาะกลุ่มคุณแม่ขาช้อป!

ภาพจาก iproceed.com

ง่ายสุด คือ รับสั่งและรับส่ง
เป็นที่รู้ว่า ร้านแห่งนี้ขายเฟอร์นิเจอร์กึ่งสำเร็จรูป
เพียงแกะกล่องเติมน้ำร้อน เฟอร์นิเจอร์ของท่านก็พร้อมรับประทานได้ทันที
เอ้ย…มันต้องแกะกล่องออกมาประกอบครับ
สำหรับคนที่ไม่มีรถมาขน ก็เปิดบริการให้เช่ารถแบบ freetrailer หรือต่างจังหวัดอยากจะซื้อ ก็มีบริการให้สั่งและส่งถึงที่ เหมือน Modernnash

แต่บางคน ยังไม่ถูกใจ IKEA ทั้งหมด อยากได้อันนู้นนิด อันนี้หน่อย ติดเสริมเพิ่มเติมอีก
ก็เปิดธุรกิจเหมือน partsofsweden หรือ grippiks ไปเลย

เมื่อใช้ไปสักพัก เฟอร์ฯเริ่มเก่า เบาะเริ่มขาด อยากได้สีใหม่
ก็มีบริการ ขัดสีฉลีวรรณ แบบ Bemz ของสวีเดน ที่รับเปลี่ยนผ้าปู เบาะหุ้ม
แต่ถ้าเบื่อจริงๆ ขายทิ้งเลย เพราะเจอรุ่นใหม่ถูกใจกว่า ก็มีธุรกิจสินค้ามือสองของ IKEA โดยเฉพาะแบบ iloveikea

พอจะเป็นแนวได้บ้างมั๊ย?
ชอบแบบไหนก็ลองดูครับ ถ้าจะให้ช่วยโฆษณาผ่านขลุกขลิกดอทคอม ก็ยินดีครับ!

อย่าหาว่านิยมของนอกนะครับ เพราะจากประสบการณ์ที่ตระเวนหาของแต่งบ้าน เคยซื้อทั้งจาก Homeตู้ดๆ และ Homeตู๊ด (ถูก กบว.เซ็นเซอร์ ไม่สามารถออกอากาศได้หมด) แล้ว มีแต่เรื่องไม่น่าจดจำ (แต่จำขึ้นใจ)

สินค้าที่ลงใบปลิวโฆษณาไว้ พอไปถึงร้าน ดั้นบอกว่า “ของหมดค่ะ”
นัดส่งของตอนบ่าย 3 โมง พี่แกมาส่งให้ 2 ทุ่ม
ที่เป็นแบบนี้ เพราะยังไม่มีคู่แข่ง ทำให้สองรายใหญ่ในตลาดไทย จึงฮั้วกันได้

แต่สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้วครับ
เมื่อไอเกีย ตัดสินใจว่าจะมาเปิดสาขาในไทย หลังจากด้อมๆมองๆอยู่นานมาก
อันที่จริง IKEA ก็มีสายสัมพันธ์อันดีกับบริษัทในบ้านเรา เพราะจ้างเราผลิตให้

คิดดูซิครับ ขนาดจ้างผลิตในบ้านเรา ส่งไปขายเมืองนอก ราคาสินค้ายังถูก ถึงขนาดว่าคนไทยบินไปช้อปที่สิงคโปร์ได้ แล้วถ้ามีร้านในไทย ไม่ต้องมีค่าขนส่ง ราคามันจะน่าซื้อขนาดไหน?

แต่ ‘ราคา’ ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด เพราะการขายของถูก ใครๆก็ทำได้
เมื่อหลายสิบที่แล้ว (กี่ปีไม่รู้ครับ ใครว่างๆลองหาข้อมูลดู) นายอิงก์วาร์ แคมพราด ก่อตั้ง IKEA ด้วยเชื่อว่า “บริษัทนี้จะสร้างชีวิตของหลายๆคนให้ดีขึ้น”

คำพูดพื้นๆนี้แหละ ที่กลายเป็น ‘หลักการ’ ที่ IKEA ใช้ดำเนินธุรกิจมาถึงบัดเดี๋ยวนี้
แปลไทยเป็นไทย ก็คือ ‘ขายของดี มีดีไซน์ ในราคาบ้านๆ’

“ถูกและดี มีด้วยหรือ?”
มาดูกันว่านายอิงก์วาร์ ทำอย่างไร

อย่างแรกเลย คือ สินค้าทุกย่างต้องเริ่มจากการออกแบบ ดังนั้นไอเกียจึงมีดีไซน์เนอร์หลายสิบชีวิต ทั้งพนักงานประจำและฟรีแลนซ์
ความต่างจากที่อื่น คือ ทุกสินค้าที่ออกแบบ จะต้องถอดชิ้นส่วนแล้วบรรจุลงในกล่อง ให้เล็กที่สุด
ถ้าสวยแล้วใหญ่ ก็ต้องบ๊ายบายไปเลย… (แนวคิดช่างสวนทางกับเครื่องถ่ายเอกสารยี่ห้อหนึ่ง “เล็กๆไม่ ใหญ่ๆทำ”)

ทำไมต้องกล่องเล็ก?
ก็เพื่อประหยัดค่าขนส่งยังไงครับ
เวลาเก็บสต๊อก ก็ประหยัดพื้นที่ด้วย
เมื่อลูกค้าซื้อ ก็ขนกลับบ้านได้ง่ายอีก
กล่องกระดาษใบเล็กๆ ราคาถูกกว่ากล่องใหญ่
เห็นความดีของ ‘เล็ก’ ยังครับ!

เงื่อนไขถัดมาของการออกแบบคือ ต้องเน้นชิ้นส่วนที่เป็นมาตรฐาน ถ้าใช้ร่วมกันกับรุ่นอื่นสินค้าอื่นได้ ก็ยิ่งดี
เพราะเวลาผลิต จะได้ทำเยอะๆพร้อมกัน ต้นทุนจะถูก

ดังนั้น เวลาว่างๆ ดีไซน์เนอร์ไอเกีย ก็จะนั่งต่อ Lego กัน (อันนี้ ผมโมเมเอาเองครับ)

อย่างที่สอง โชว์สินค้าให้ลูกค้าเห็นจะๆ ไม่ต้องจินตนาการ
การเดินในร้านไอเกีย จึงเหมือนกำลังชมห้องตัวอย่างเวลาไปซื้อคอนโด หรือเหมือนไปเที่ยวบ้านเพื่อน ทุกอย่างจัดแสดงไว้ในบรรยากาศเหมือนจริง ซึ่งจะช่วยกระตุ้นต่อมอยากซื้อ ให้ทำงานหนักขึ้น ชอบชิ้นไหน รุ่นไหน ก็จดไว้ แล้วนำไปยื่น จ่ายตังค์และรับของเป็นกล่องๆ (อ้อ อันนี้หมายถึงของชิ้นใหญ่ๆ)
มองเผินๆ เหมือนนักเรียนไปทัศนศึกษา ถือกระดาษและดินสอ เดินไปจดไป

ในอดีต IKEA ไม่มีการจัดส่ง และไม่มีการประกอบสินค้าให้ ราคาจึงถูกกว่าคู่แข่ง แต่เดี๋ยวนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน และคู่แข่งเยอะขึ้น จึงมีบริการจัดส่งและประกอบให้ถึงที่ สำหรับสินค้าบางรุ่น

นอกจากเรื่องราคาและดีไซน์แล้ว องค์ประกอบอื่นๆก็มีผล
แต่เดิมร้านเฟอร์นิเจอร์ จะเป็นอาคารใหญ่ สีมอๆ ดูไม่สดใส
ร้าน IKEA จึงเน้นสีเหลืองและน้ำเงิน (อ้าว! สีแดงหายไปไหน แหะๆ) นอกจากจะทำให้ดูสดใสแล้วยังบ่งบอกถึงความเป็นสวีเดนอีกด้วย

‘ชื่อ’ ก็บ่งบอกถึงความมีคลาสได้เหมือนกัน
IKEA เลือกใช้ภาษาสวีเดน และนำชื่อสถานที่สำคัญๆ มาตั้งชื่อรุ่นสินค้า

มีคนเล่าว่า ที่สำนักงานใหญ่ IKEA ในเมืองเฮลซิงบอร์ก ประเทศสวีเดน ตรงประตูทางเข้าบริษัท จะมีบอร์ดแสดงยอดขายในแต่ละอาทิตย์ โชว์ว่าประเทศไหนทำยอดขายเท่าไร เฟอร์นิเจอร์ชิ้นไหนขายดีที่สุด
พร้อมกับมีข้อความกำกับว่า “Cut Price”
เพื่อกระตุ้นให้พนักงาน มุ่งมั่นกับการทำราคาให้ต่ำ บริษัทจึงนำโซฟารุ่น Klippan ซึ่งเป็นสินค้าขายดี ที่เริ่มวางตลาดไปเมื่อปี 1999 เอามาวางโชว์ไว้ใกล้บอร์ด พร้อมติดราคากำกับไว้
‘ปี 1999 ราคา 354 ดอลลาร์’
‘ปี 2006 ราคา 202 ดอลลาร์’
นั่นแปลว่า พนักงานทุกคน ต้องช่วยกันหาวิธีทำให้ตัวเลขราคาลดลง!!!

ภาพจาก AP Photo โดย Phelan M. Ebenhack