หลายปีก่อน ตอนที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดี เราได้เห็นสินค้ายี่ห้อแปลกๆ วางขายในห้างฯ
“น้ำอัดลมสีดำ ฉลากสีแดง แต่ไม่ใช่ยี่ห้อโค้ก”
“น้ำยาล้างจานขวดสีเหลือง แต่เอ๊ะ ยี่ห้อเปลี๊ยนไป๋”
ไหนจะทิชชู ครีมเทียม และอื่นๆอีกมากมาย…
สินค้าเหล่านี้ ใช้ความเหมือนของตัวสินค้า มาวางขายปะปนกับของมียี่ห้อ ด้วยกลยุทธ์ “ราคาถูกกว่า”
คุณภาพไม่ต้องพูดถึงครับ!
ที่ไม่พูดถึง ไม่ใช่ว่าไม่ดีนะครับ
เพียงแต่ผมไม่เคยได้ทดลองใช้
(เออ! ก็มีทดลองใช้บ้างนะ แต่เป็นทิชชูอย่างเดียว ประทับใจไปนานเลยครับ เพราะทิชชูเปื่อยติดมือ จนต้องใช้ทิชชูเช็ดทิชชู)
ผมเชื่อว่าหลายคนคงคิดคล้ายผม จึงไม่กล้าซื้อใช้
เพราะถ้าคิดต่างจากนี้ สินค้า Private Brand (จะเรียกว่า House Brand หรือ Exclusive Brand ก็ไม่ผิดกติกาครับ) คงฮิตติดตลาดไปแล้ว
แม้ว่าเดี๋ยวนี้จะมีวางขายอยู่บ้าง แต่ก็ถือว่า “ล้มเหลว”
ทุกครั้งที่เศรษฐกิจเริ่มเซ กำลังซื้อเริ่มทรุด
นักการตลาดก็มักจะดึงสินค้าถูกเหล่านี้ กลับมาขายใหม่
แต่นั่นเป็นอดีตไปแล้วครับ
เพราะวันนี้ Private Brand กลับมาพร้อมกับการ คิดใหม่ ทำใหม่
จากที่เคยเน้น “ขายถูก” ซึ่งมักจะถูกมองว่า คุณภาพต่ำ
(แม้ความจริงคุณภาพอาจจะไม่ต่ำก็ได้ ลองคิดดูซิครับ น้ำอัดลม ยี่ห้อไหนก็ทำลายสุขภาพได้เหมือนกัน เพียงแต่มีความสุขในการถูกทำลายต่างกันเท่านั้นเอง แฮะๆ) ก็หันมาเน้น “คุณภาพที่สูงขึ้น”
บางทีอาจสูงกว่า National brand หรือสินค้ามียี่ห้อที่วางขายทั่วไปด้วยซ้ำ
แต่ว่า อยู่ๆการจะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักมันก็ไม่ง่ายนะ?
แล้วลูกค้า จะเชื่อได้อย่างไร ว่าคุณภาพดีจริง และดีกว่า?
ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ ไอเดียสติ๊กเกอร์สี ของห้าง Safeway
เริ่มจากการเลือกหมวดสินค้าที่อินเทรนด์สุดๆ นั่น อาหารเพื่อสุขภาพ
คนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ห้างฯนี้ ก็เลยผลิตสินค้า Private Brand เฉพาะอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายเท่านั้น
ซึ่งอาหารเหล่านี้ จะมีจุดขายเด่นๆ ที่มีคำว่า “Low low No no Free free”
อาทิ Low fat, Fat free, No sugar added, Sugar free, Whole grain, High in fiber, Low cholesteral, Reduced sodium เป็นต้น
เอาเข้าจริง สินค้าเพื่อสุขภาพก็มีให้เลือกเยอะจนหน้ามืด
แต่เอ…… แค่อยากลดคอเลสเตอรอล ต้องดูสินค้าทั้งเชลฟ์
…แค่ไม่อยากกินเค็ม กินหวาน ต้องควานหาทั้งตู้
…อยากจะได้วิตามินเพิ่ม ต้องอ่านข้างถุงจนตาลาย
Safeway จึงทำ “ฉลากสี” มาติดข้างกล่องสินค้าไพรเวทแบรนด์ยี่ห้อ Eating Right ให้ลูกค้าหาง่าย หยิบไม่ผิด
กว่า 15 สีที่นำมาใช้ มีทั้ง สีม่วงเข้ม มีไฟเบอร์สูง, สีม่วงอ่อน มีวิตามิน, สีเหลือง คอเลสเตอรอลต่ำ, สีฟ้าอ่อน โลว์แฟ็ต, สีเขียวอ่อน ไม่มีไขมัน … ประมาณนี้ครับ
เลือกตามสีแบบนี้ ค่อยยังชั่วหน่อย
เว้นแต่ว่า คุณตาบอดสี ถ้าอย่างนั้นก็ตัวใครตัวมัน กลับไปอ่านข้างกล่อง ตาลายเหมือนเดิมครับ!
January 15th, 2008
เวลาเดินซื้อสินค้าใน Hypermarket หลายท่าน คงจะเริ่มคุ้นตากับสินค้ายี่ห้อแปลกที่ไม่เคยเห็นโฆษณาในทีวี
แต่รูปร่างหน้าตา ก็ละม้ายคล้ายคลึงกับยี่ห้อดังๆ แถมราคาก็ถูกกว่าหลายบาท
สินค้าที่ว่านี้ ก็คือสินค้า Private brand หรือ House brand ซึ่งวันนี้เราจะมาคุยถึงที่มาที่ไปกัน
แต่เดิมลักษณะการทำธุรกิจของผู้ค้าปลีก จะเป็นการซื้อมาขายไป คือ นำสินค้ามาวางขาย ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าร้านของตนเอง โดยแต่ละร้าน ก็มีกลยุทธ์การขายที่แตกต่างกันไป เช่น ร้าน Discount Store เน้นขายจำนวนมาก สินค้า Pack ใหญ่ ราคาถูก ส่วน ร้านสะดวกซื้อ หรือ Convenience Store เน้นขายความสะดวก สินค้าเป็นชิ้นเล็ก ราคาจึงสูง เป็นต้น
ต่อมาเมื่อ ธุรกิจค้าปลีก มีการแข่งขันรุนแรง ผู้ค้าปลีกต่างพยายามคิดกลยุทธ์การขายใหม่ๆ เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้
เริ่มจากค้าปลีกประเภท Discount Store ซึ่งหมายรวมถึง Hypermarket และ Supercenter ที่เน้นขายสินค้าราคาต่ำ จึงได้คิดที่จะผลิตสินค้ายี่ห้อของตนเอง โดยเป็นการจ้างผู้ผลิตที่ทำการผลิตสินค้านั้นๆอยู่แล้ว
ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเป็นผู้ผลิต เบอร์สาม เบอร์สี่ ซึ่งทำยังไงก็ไม่สามารถแข่งขันกับเบอร์หนึ่ง หรือเบอร์สองได้
ตัวอย่างเช่น น้ำอัดลม ซึ่งมี Pepsi Coke เป็นเจ้าตลาด ดังนั้น หากมีผู้ผลิตที่ทำตลาดน้ำดำอยู่ ก็คงยากที่จะเจาะตลาด จึงหันมารับจ้างผลิตแทน (คล้ายๆกับ OEM ในการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ ที่โรงงานไทยรับจ้างผลิตให้ยี่ห้อดังๆของญี่ปุ่น)
จึงเรียกว่าเป็น Private brand หรือ House brand ซึ่งหมายถึง เป็นยี่ห้อเฉพาะของร้านค้าปลีกนั้นๆ โดยอาจจะตั้งชื่อตามชื่อร้าน เช่น ยี่ห้อเทสโก้ ยี่ห้อคุ้มค่า หรือตั้งชื่อใหม่ ให้เด่นชัดว่าราคาถูก เช่น ซูเปอร์เซฟ
สินค้า Private brand หรือ House brand เหล่านี้ จะมีต้นทุนต่ำกว่า ยี่ห้อดังๆ (Brand Leader) ที่อยู่ในตลาด เนื่องจากไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณา จึงทำให้ราคาสินค้าโดยทั่วไป Private brand หรือ House brand จะต่ำกว่า ยี่ห้อที่มีในตลาด ประมาณ 20-30%
ส่วนธุรกิจค้าปลีกแบบอื่น ที่ไม่ได้เน้นการขายราคาต่ำ ก็มีการผลิต Private brand เช่นกัน แต่อาจเรียกชื่อเป็นอย่างอื่น เช่น ร้านสะดวกซื้อ จะเรียกลักษณะของยี่ห้อเฉพาะของตนเองว่า Exclusive brand ซึ่งราคาอาจไม่ต่ำกว่าราคาตลาดหรือยี่ห้ออื่นๆ
แต่ความแตกต่างคือ ตัวสินค้าเอง เช่น อาจจะมีคุณสมบัติพิเศษ หรือเป็นรสชาติใหม่ๆที่ยังไม่มีในท้องตลาด
ในเมืองไทย Private brand หรือ House brand อาจจะมีสัดส่วนไม่มากนัก เพราะเพิ่งเป็นที่รู้จักได้ไม่นาน โดยมักจะมียอดขายดี ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม หากมีการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ และผู้บริโภคเริ่มเข้าใจ ถึง Function ของสินค้าจริงๆ แทนการซื้อสินค้าจากความคุ้นเคยที่เห็นโฆษณา ก็จะทำให้สินค้ากลุ่มนี้มีบทบาทมากขึ้น เพราะเมื่อเทียบกับต่างประเทศ ที่มีการผลิตสินค้านี้มานาน ผู้บริโภคตระหนักและเข้าใจถึงจุดต่าง ทำให้สินค้า Private brand หรือ House brand มีสัดส่วนค่อนข้างสูง และเป็นที่นิยม เช่น ในสหรัฐ ภาพรวมทั้งประเทศมีสัดส่วน 20% แต่เฉพาะใน Wal-mart มีสัดส่วนสูงถึง 40% ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตในยุโรป มีสัดส่วนสินค้านี้ สูงถึง 45%
October 11th, 2006
