ทำแฮตทริคสำเร็จตามเป้าหมายครับ วันศุกร์งานสัปดาห์หนังสือ วันเสาร์งานโฮมโปร
ซื้อไม่มากไม่มายครับ แค่ได้เดินหิ้วของออกกำลังแขน

‘BIG&BIH งานสัปดาห์หนังสือ งานโฮมโปรฯ’ ผ่านไปแล้ว
‘บ้านและสวนแฟร์’ ก็กำลังจะตามมา
ในอีกไม่ช้า ก็ถึงคิว ‘เทศกาลของขวัญ’

ปลายปีแบบนี้มีภารกิจให้ ‘เงินหมุน’ ออกจากกระเป๋าหลายรายการมาก
นี่ยังไม่นับรวม การ ‘ลด แหลก แจก แถม’ ที่ห้างร้านต่างๆ กระหน่ำทำโปรโมชั่นกันในโค้งสุดท้ายของปี
ใจคอจะเอาตังค์ออกจากกระเป๋านักช็อปให้เกลี้ยงก่อนสิ้นปี

เพื่อนผมที่เป็นนักช็อปชั้นเซียน ถือคติช็อปปิ้งเหมือนการกินเจครับ
“ก่อนถึงวันกินเจ ก็จะต้องมีการล้างท้อง เพื่อปรับสภาพร่างกาย”
“เช่นเดียวกัน ก่อนสิ้นปี เราก็ควรจะล้างกระเป๋า เพื่อรอรับโบนัสและเงินใหม่ๆที่จะไหลเข้ามาในปีหน้า”

แต่ถ้าโบนัสหาย รายได้หดล่ะ กระเป๋าที่ล้างรอ ไม่รอเก้อเหรอ?
“ไม่หรอก ดีซะอีก เราจะได้มีแรงขับ ในการทำงาน”

เอ้อ! ถ้าคิดได้แบบนี้ ก็เชิญซื้อเต็มที่เลยครับ!
ผมขอบายดีกว่า

แม้โปรโมชั่น จะเป็นหนึ่งในสี่เสาเทเวศน์หลัก ที่วิชาการตลาดบัญญัติไว้
แต่ผมว่า นักค้าขายยุคนี้ ดูจะเกิดความลำเอียงมากไปหน่อย
ถ้าเป็นเก้าอี้ ป่านนี้คงนั่งไม่ได้แล้ว เพราะ ‘ขาโปรโมชั่น’ ยาวเกินเพื่อน

ที่เป็นแบบนี้ เพราะว่ามันเป็นวิธีการเดียวที่ทำปุ๊บ เห็นผลปั๊บ
เมื่อราคา ‘โล(Low)’ ยอดขายก็ ‘ไฮ(High)’
แต่พอช่วงปกติ ราคาไม่ ‘โล’ ยอดขายก็ไม่ ‘ไฮ’

สิ้นปีเอายอดขาย มาเรียงดูรายเดือน จะได้กราฟเลื้อยเป็นมังกร คือ ไฮ-โล-ไฮ-โล สลับไปมา
ซึ่งการลดราคาบ่อยๆแบบนี้ จะเป็นอันตรายในภายภาคหน้า
เพราะถ้าลูกค้าจับทางได้ ก็จะรอซื้อตอนลด หดมือตอนแพง

เห็นไหมครับ การเล่นไฮโล มันไม่ดี!

แล้วจะแก้ปัญหาอย่างไรหล่ะ?
คำถามนี้ตอบยากครับ แต่พอมีตัวอย่างให้เห็นเป็นแนวทาง
อย่างเช่นยักษ์ค้าปลีก ที่มีจุดขายในเรื่องสินค้าราคาถูก เขาก็ยึดแนวคิด Every Day Low Price หรือ EDLP
แปลเป็นไทยได้ว่า ‘ถูกทุกวัน ถูกแล้วก็ถูกลงได้อีก’
แคมเปญเด่นๆดังๆที่เรารู้จักกันก็คือ Roll back ซึ่งในต่างประเทศ แทบทุกห้างที่เน้นขายถูก จะใช้แคมเปญนี้

แคมเปญนี้จะต่างจากโปรโมชั่นทั่วไป เพราะสินค้าที่อยู่ในกลุ่มโรลแบ็ค จะต้องมีราคาต่ำกว่าเดิมไปเรือยๆ หรืออย่างน้อยก็ต้องไม่แพงไปกว่าเดิม
เบื้องหลังการถ่ายทำ เพื่อให้ได้โรลแบ็ค จึงต้อง ‘เค็ม เคี่ยว เข้ม’ พร้อมกับร้องเพลงสาละวันเตี้ยลง

แต่ถ้าทำไม่ได้ ก็กลายเป็น โรลแป้ก! คือ ลดต่อไปไม่ได้อีกแล้ว

ทำยากแบบนี้ จึงมีสินค้าบางส่วนที่เข้าข่ายทำโรลแบ็คได้ ส่วนพวกที่จะเกิดโรลแป้ก ก็ต้องมีวิธีจัดการอีกแบบหนึ่ง
นั่นก็คือ ลดราคาทางอ้อมครับ

มีทั้งแบบ ‘อ้อมน้อย’ ซื้อปุ๊บได้ประโยชน์ปั๊บ เช่น ซื้อครบ 40 บาทได้แสตมป์เงิน หรือซื้อเกิน 500 บาทได้คูปองส่วนลด
และแบบ ‘อ้อมใหญ่’ ซื้อวันนี้ได้ประโยชน์วันหน้า เช่น ซื้อทุกครั้งได้คะแนนสะสม จากนั้นก็นำคะแนนสะสมมาเป็นส่วนลด หรือเป็นคูปองเงินสด

แต่ก็อย่า ‘อ้อมไกล’ ซะจนสะสมคะแนนทั้งปี แล้วยังเอาไปทำอะไรไม่ได้!
ภาพจาก dryicons.com