ผมดีใจออกนอกหน้าไปหน่อยหรือเปล่านี่?
ที่รู้ว่า IKEA ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ จะมาเปิดสาขาในไทย

อย่าหาว่านิยมของนอกนะครับ เพราะจากประสบการณ์ที่ตระเวนหาของแต่งบ้าน เคยซื้อทั้งจาก Homeตู้ดๆ และ Homeตู๊ด (ถูก กบว.เซ็นเซอร์ ไม่สามารถออกอากาศได้หมด) แล้ว มีแต่เรื่องไม่น่าจดจำ (แต่จำขึ้นใจ)

สินค้าที่ลงใบปลิวโฆษณาไว้ พอไปถึงร้าน ดั้นบอกว่า “ของหมดค่ะ”
นัดส่งของตอนบ่าย 3 โมง พี่แกมาส่งให้ 2 ทุ่ม
ที่เป็นแบบนี้ เพราะยังไม่มีคู่แข่ง ทำให้สองรายใหญ่ในตลาดไทย จึงฮั้วกันได้

แต่สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้วครับ
เมื่อไอเกีย ตัดสินใจว่าจะมาเปิดสาขาในไทย หลังจากด้อมๆมองๆอยู่นานมาก
อันที่จริง IKEA ก็มีสายสัมพันธ์อันดีกับบริษัทในบ้านเรา เพราะจ้างเราผลิตให้

คิดดูซิครับ ขนาดจ้างผลิตในบ้านเรา ส่งไปขายเมืองนอก ราคาสินค้ายังถูก ถึงขนาดว่าคนไทยบินไปช้อปที่สิงคโปร์ได้ แล้วถ้ามีร้านในไทย ไม่ต้องมีค่าขนส่ง ราคามันจะน่าซื้อขนาดไหน?

แต่ ‘ราคา’ ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด เพราะการขายของถูก ใครๆก็ทำได้
เมื่อหลายสิบที่แล้ว (กี่ปีไม่รู้ครับ ใครว่างๆลองหาข้อมูลดู) นายอิงก์วาร์ แคมพราด ก่อตั้ง IKEA ด้วยเชื่อว่า “บริษัทนี้จะสร้างชีวิตของหลายๆคนให้ดีขึ้น”

คำพูดพื้นๆนี้แหละ ที่กลายเป็น ‘หลักการ’ ที่ IKEA ใช้ดำเนินธุรกิจมาถึงบัดเดี๋ยวนี้
แปลไทยเป็นไทย ก็คือ ‘ขายของดี มีดีไซน์ ในราคาบ้านๆ’

“ถูกและดี มีด้วยหรือ?”
มาดูกันว่านายอิงก์วาร์ ทำอย่างไร

อย่างแรกเลย คือ สินค้าทุกย่างต้องเริ่มจากการออกแบบ ดังนั้นไอเกียจึงมีดีไซน์เนอร์หลายสิบชีวิต ทั้งพนักงานประจำและฟรีแลนซ์
ความต่างจากที่อื่น คือ ทุกสินค้าที่ออกแบบ จะต้องถอดชิ้นส่วนแล้วบรรจุลงในกล่อง ให้เล็กที่สุด
ถ้าสวยแล้วใหญ่ ก็ต้องบ๊ายบายไปเลย… (แนวคิดช่างสวนทางกับเครื่องถ่ายเอกสารยี่ห้อหนึ่ง “เล็กๆไม่ ใหญ่ๆทำ”)

ทำไมต้องกล่องเล็ก?
ก็เพื่อประหยัดค่าขนส่งยังไงครับ
เวลาเก็บสต๊อก ก็ประหยัดพื้นที่ด้วย
เมื่อลูกค้าซื้อ ก็ขนกลับบ้านได้ง่ายอีก
กล่องกระดาษใบเล็กๆ ราคาถูกกว่ากล่องใหญ่
เห็นความดีของ ‘เล็ก’ ยังครับ!

เงื่อนไขถัดมาของการออกแบบคือ ต้องเน้นชิ้นส่วนที่เป็นมาตรฐาน ถ้าใช้ร่วมกันกับรุ่นอื่นสินค้าอื่นได้ ก็ยิ่งดี
เพราะเวลาผลิต จะได้ทำเยอะๆพร้อมกัน ต้นทุนจะถูก

ดังนั้น เวลาว่างๆ ดีไซน์เนอร์ไอเกีย ก็จะนั่งต่อ Lego กัน (อันนี้ ผมโมเมเอาเองครับ)

อย่างที่สอง โชว์สินค้าให้ลูกค้าเห็นจะๆ ไม่ต้องจินตนาการ
การเดินในร้านไอเกีย จึงเหมือนกำลังชมห้องตัวอย่างเวลาไปซื้อคอนโด หรือเหมือนไปเที่ยวบ้านเพื่อน ทุกอย่างจัดแสดงไว้ในบรรยากาศเหมือนจริง ซึ่งจะช่วยกระตุ้นต่อมอยากซื้อ ให้ทำงานหนักขึ้น ชอบชิ้นไหน รุ่นไหน ก็จดไว้ แล้วนำไปยื่น จ่ายตังค์และรับของเป็นกล่องๆ (อ้อ อันนี้หมายถึงของชิ้นใหญ่ๆ)
มองเผินๆ เหมือนนักเรียนไปทัศนศึกษา ถือกระดาษและดินสอ เดินไปจดไป

ในอดีต IKEA ไม่มีการจัดส่ง และไม่มีการประกอบสินค้าให้ ราคาจึงถูกกว่าคู่แข่ง แต่เดี๋ยวนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน และคู่แข่งเยอะขึ้น จึงมีบริการจัดส่งและประกอบให้ถึงที่ สำหรับสินค้าบางรุ่น

นอกจากเรื่องราคาและดีไซน์แล้ว องค์ประกอบอื่นๆก็มีผล
แต่เดิมร้านเฟอร์นิเจอร์ จะเป็นอาคารใหญ่ สีมอๆ ดูไม่สดใส
ร้าน IKEA จึงเน้นสีเหลืองและน้ำเงิน (อ้าว! สีแดงหายไปไหน แหะๆ) นอกจากจะทำให้ดูสดใสแล้วยังบ่งบอกถึงความเป็นสวีเดนอีกด้วย

‘ชื่อ’ ก็บ่งบอกถึงความมีคลาสได้เหมือนกัน
IKEA เลือกใช้ภาษาสวีเดน และนำชื่อสถานที่สำคัญๆ มาตั้งชื่อรุ่นสินค้า

มีคนเล่าว่า ที่สำนักงานใหญ่ IKEA ในเมืองเฮลซิงบอร์ก ประเทศสวีเดน ตรงประตูทางเข้าบริษัท จะมีบอร์ดแสดงยอดขายในแต่ละอาทิตย์ โชว์ว่าประเทศไหนทำยอดขายเท่าไร เฟอร์นิเจอร์ชิ้นไหนขายดีที่สุด
พร้อมกับมีข้อความกำกับว่า “Cut Price”
เพื่อกระตุ้นให้พนักงาน มุ่งมั่นกับการทำราคาให้ต่ำ บริษัทจึงนำโซฟารุ่น Klippan ซึ่งเป็นสินค้าขายดี ที่เริ่มวางตลาดไปเมื่อปี 1999 เอามาวางโชว์ไว้ใกล้บอร์ด พร้อมติดราคากำกับไว้
‘ปี 1999 ราคา 354 ดอลลาร์’
‘ปี 2006 ราคา 202 ดอลลาร์’
นั่นแปลว่า พนักงานทุกคน ต้องช่วยกันหาวิธีทำให้ตัวเลขราคาลดลง!!!

ภาพจาก AP Photo โดย Phelan M. Ebenhack