กลยุทธ์วันวาเลนไทน์

เมื่อปีที่แล้ว ผมได้เล่าถึงหมากฝรั่งกลิ่นกุหลาบ ที่เคี้ยวแล้วช่วยให้มีกลิ่นหอมซึมเข้าร่างกาย
มาปีนี้ ก็อดไม่ได้ที่จะเฝ้ารอว่า ในเทศกาลวาเลนไทน์แบบนี้ ญี่ปุ่นจะมีสินค้าอะไรออกสร้างความประหลาดใจ
แต่ในเมื่อเทศกาลวันแห่งความรักนี้ เป็นที่รู้จักกันทั่วโลก ก็ขอนำกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีกรายเด่นๆมาฝากกัน

ขอเริ่มจากไทย ไปยุโรป ต่อด้วยอเมริกา แล้วค่อยกลับมาจบที่ญี่ปุ่นก็แล้วกันนะครับ

ในเมืองไทย เผอิญว่าเทศกาลแห่งความรักนี้ มีวันห่างจากตรุษจีนไม่มากนัก ห้างร้านส่วนใหญ่จึงจัดแคมเปญหลักเป็นตรุษจีน
คงมีเพียงร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ ที่ผสมเอาสองเทศกาลไว้ด้วยกันได้อย่างไม่น่าเชื่อ
“ซาลาเปาสีชมพู มีรูปหัวใจอยู่ด้านบน”

ข้ามไปที่ยุโรป เทสโก้ ไม่ได้ทำอะไรตื่นเต้นมากนัก เพียงปรับหน้าเวป จัดแคมเปญของขวัญวันวาเลนไทน์

ไปที่สหรัฐ ยักษ์ใหญ่อย่างวอลล์มาร์ท
เพิ่มลูกเล่นให้กับเวปไซด์ ที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน
นอกจากเวปหลักแล้ว วอลล์มาร์ทได้เปิดเวปลูกอีก 2 เวป
ในชื่อ Help a Guy Buy สำหรับลูกค้าผู้ชาย และ Help a Chick Pick สำหรับลูกค้าผู้หญิง ซึ่ง 2 เวปนี้เหมาะมากกับเทศกาลต่างๆ เพราะจะเป็นตัวช่วยในการเลือกของขวัญ

ผ่านไป 3 ประเทศ ไม่ค่อยมีอะไรตื่นเต้นเท่าไร
งั้น เราไปดูที่ญี่ปุ่นกันครับ
ร้านสะดวกซื้อทุกราย ต่างจัดแคมเปญวาเลนไทน์
โดยมีสินค้าหลักคือช็อกโกแลต
ทุกร้านจะมีช็อกโกแลตหลากหลายรูปแบบ ในกล่องสวยงาม ปราณีตตามสไตล์ญี่ปุ่น

แต่นั่นมันแค่ “ท่าบังคับ” เพราะใครๆก็ขายกัน ฉะนั้นบางร้านจึงต้องมีสินค้าตัวอื่นมาจัดแคมเปญวาเลนไทน์
แล้วจะเป็นอะไรดีหล่ะ? 

เซเว่นฯ ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนการประกวดนิยายผ่านมือถือ มาได้ 2 ปีแล้ว 
(เนื่องจากในญี่ปุ่น การอ่านการ์ตูนหรือนิยายทางมือถือกลายเป็นของธรรมดาสามัญมาก)
ในปีนี้ ร้านเซเว่นฯ จึงนำนิยายที่ได้รับรางวัล มาตีพิมพ์และวางขายในช่วงเทศกาลวันแห่งความรัก
แน่นอนครับว่า ย่อมเป็นนิยามเกี่ยวกับความรัก ชื่อเรื่องประมาณว่า “ระยะห่างกว่าจะได้จูบ” เป็นการ์ตูนที่ฮิตในหมู่เด็กผู้หญิง

ข้ามไปที่ร้านแฟมิลี่มาร์ทกันบ้าง เขานำสินค้าจากจังหวัดเอฮิเมะ มาโปรโมตขายในช่วงนี้
แปลกไหมครับ วันแห่งความรัก แต่ทำไมโฆษณาข้าวปั่น น้ำส้ม อูด้ง
ที่เป็นเช่นนี้ เพราะตัวหนังสือที่เขียนคำว่า “เอฮิเมะ” มีความหมายอีกอย่างว่า “ค้ำจุนความรัก” หรือ “ทำให้ความรักยั่งยืน” อะไรประมาณนั้น
ฉะนั้น ถ้าได้ทานอาหารที่ผลิตจากจังหวัดเอฮิเมะ เหมือนเป็นสิริมงคลเสริมรัก

คงคล้ายบ้านเรา ที่วันนี้ สำนักงานเขตบางรัก จะต้องทำงานหนักกว่าใครเพื่อน (และเดาว่าพนักงานเขตบางพลัด คงได้นั่งหาว)
เพราะมีหลายคู่ ตั้งใจไปจดทะเบียนสมรสในวันฤกษ์ดีแบบนี้ที่บางรัก

เห็นไอเดียของแฟมิลี่มาร์ทญี่ปุ่นแล้ว
น่าจะมีใคร นำของอร่อยๆที่ขึ้นชื่อในบางรัก มาวางขายในวันที่ 14 กุมภาพันธ์

เท่าที่ผมนึกออกก็มีข้าวขาหมู
แต่สินค้าตัวนี้ คงจะไม่ถูกใจสาวๆกระมังครับ
ใครรู้จักของอร่อยย่านนี้ ช่วยผมหน่อยครับ

ใครโพสตอบ ขอให้สมหวังในความรัก (แฮะๆ ขอขี้โกงนิดหน่อย คิดไม่ออกจริงๆครับ)

2 comments February 14th, 2008

ธุรกิจกับฮวงจุ้ย

เป็นที่ทราบกันดีว่า บริษัทไทยหลายๆบริษัท นอกจากจะนำเครื่องมือที่ทันสมัยมาช่วยในการบริหารจัดการแล้ว แต่ก็ยังนำศาสตร์โบราณ อย่างเรื่อง “ฮวงจุ้ย” มาปรับใช้ด้วย

เครือกสิกรไทย และเครือ ซี.พี. ดูจะขึ้นชื่อในเรื่องนี้
ผมเองไม่มีความรู้เรื่องนี้แม้แต่น้อย แต่พอเห็นบทความของคุณกฤษณนัยย์ พิยารังสรรค์ ในหนังสือพิมพ์ “Bizweek” ในเครือกรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 16 กรกฎาคม 2550 อ่านแล้วอยากนำมาเล่าต่อ แต่จะเขียนเล่าใหม่ กลัวใจความเปลี่ยน จึงขออนุญาตผู้เขียนและสำนักพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ นำต้นฉบับมาเผยแพร่ต่อที่นี่

“แฉฮวงจุ้ย 7 eleven

ในโลกของเศรษฐกิจทุนนิยม “การแข่งขัน” ถูกนำมาเป็นเครื่องมือในการตัดสินชี้เป็นชี้ตาย เพราะในความเป็นจริงผู้ที่อยู่รอด คือ ผู้ที่แข็งแกร่งที่สุด และเป็นธรรมดาสำหรับการไม่มีที่ยืนให้ผู้แพ้

ผมจำได้ว่าเคยสัญญาลงในคอลัมน์ว่าจะนำเรื่องฮวงจุ้ยของ 7 eleven มาฉายให้ฟัง ผ่านมาก็พอสมควรจนเกือบจะลืมไปแล้ว แต่ดีที่มีผู้อ่านอีเมลมาทวงสัญญา ครั้งนี้จึงหนีไม่ออก ต้องนำมาถ่ายทอดให้ฟังตอบแทนความกรุณาที่ผู้อ่านเตือนมา

7 eleven ดำเนินธุรกิจตามปรัชญาของ “ร้านสะดวกซื้อ” จนปัจจุบัน 7 eleven กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนทุกแห่งหนชนชั้นไปแล้ว  คำว่า “ส่วนหนึ่งของชีวิต” เป็นคำที่พูดง่ายเพราะมีแค่ 5 พยางค์ แต่คำๆ นี้กลับยิ่งใหญ่มากในความรู้สึกของนักการตลาดเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดดของ 7 eleven ที่ยึดครองทุกพื้นที่ในประเทศไทย ทำให้ร้านโชห่วยที่เป็นวัฒนธรรมของคนไทยเชื้อสายจีนต้องบาดเจ็บกันระนาว บ้างก็ล้มตายไปก็มี

นอกจากจะเป็นเรื่องการจัดการที่ดีแล้ว เรื่องของฮวงจุ้ยก็มีส่วนสำคัญมากในการเจริญเติบโตของ 7 eleven 

ฮวงจุ้ยที่ทำให้เจริญเติบโตสิ่งแรก คือ โลโก้ เพราะเป็นสิ่งที่ชี้นำการตกแต่งร้านได้ ชี้นำอย่างไรต้องอ่านต่อครับ

โลโก้ของ 7 eleven ประกอบไปด้วย 3 สี 3 ธาตุ คือ เขียว (ธาตุไม้) ส้ม (ธาตุไฟ) ขาว (ธาตุดิน) 

ธาตุทั้งสามนี้เกื้อหนุนกัน คือ ไม้ส่งเสริมไฟ ไฟส่งเสริมดิน  อ่านตามความหมายการดำเนินธุรกิจได้ดังนี้

ธาตุไม้ คือ เครื่องอุปโภคบริโภค ธาตุไฟ คือ การกระตุ้นให้เจริญเติบโต  ดิน คือ มั่นคง แข็งแรง การตกแต่งสีภายในร้านจึงใช้สีของธาตุสุดท้ายที่ส่งเสริม คือ สีขาว ทั้งนี้ทั้งนั้นเพื่อความมั่นคง เจริญก้าวหน้าของธุรกิจ

เรื่องชื่อก็มีส่วนสำคัญมากเช่นกัน 7 eleven เขียนเป็นตัวเลขได้ 7 กับ 11 ถ้าวิเคราะห์ตามหลักของฮวงจุ้ยไทยแล้ว  เลข 7 คือ ดาวเสาร์ ธาตุไฟ เลข 11 คือ พระอาทิตย์ ธาตุไฟเช่นกัน  เพราะฉะนั้นสิ่งที่นำมาใช้ตกแต่งร้านตามโลโก้ คือ ธาตุไฟ

สังเกตดูซิครับ ว่าสิ่งที่ทำให้ 7 eleven โดดเด่นกว่าร้านสะดวกซื้อทั่วไป คือ ร้านสีขาวที่ประดับไฟไว้อย่างอลังการงานสร้าง  โดดเด่นทุกมุมมอง  แม้แต่ตอนกลางวันก็ไม่ได้เบาไฟลงเลยแม้แต่น้อย

ส่วนที่สอง คือ การเปิดประตูมังกร  สังเกตดูร้อยละ 90 ของ 7 eleven จะเปิดประตูมังกร  ทีนี้สังเกตอย่างไรจึงจะเป็นมังกร คนจีนเชื่อว่าถ้าหันหน้าออกนอกบ้านประตูอยู่ซ้ายมือ หันเข้าบ้านประตูอยู่ขวามือประตู นั่นคือ ประตูมังกร จะส่งเสริมเรื่องของการค้า ธุรกิจ ให้เจริญก้าวหน้าร่ำรวย  เพราะมังกรคือสัตว์มงคลของชาวจีน

ความเชื่อเรื่องของมังกรเขียวและเสือขาวได้รับอิทธิพลมาจาก หยิน หยาง ของลัทธิเต๋า ที่มีความเชื่อว่า สิ่งที่เคลื่อนไหวต้องอยู่คู่กับความนิ่งเฉย  มังกรเขียวคือการเคลื่อนไหว  เสือขาวคือความนิ่งเฉย ควรมีสองสิ่งอย่าง “สมดุล” กัน ไม่ให้มีมากหรือน้อยจนเกินไป  ถ้าเปิดประตูฝั่งหนึ่งควรปิดอีกฝั่งหนึ่ง ไม่ควรเปิดประตูไว้สองฝั่ง เพราะคนจีนมีความเชื่อที่ว่าถ้ามีความเคลื่อนไหวมากเกินไปจะเก็บทรัพย์ไว้ไม่อยู่ 

จะว่าไป ความเชื่อนี้ตั้งอยู่บนหลักการวิทยาศาสตร์ เพราะถ้าสมมติว่าเปิดประตูทั้งสองด้าน เราจะไม่สามารถควบคุมสอดส่องดูแลมิจฉาชีพที่มาจ้องขโมยสินค้าของเราไปได้ ถ้าของที่เราค้าขายเกิดหายไปวันละนิดวันละหน่อย  เท่ากับว่าเราค้าขายเท่าไหร่ก็ไม่มีกำไร เมื่อเป็นเช่นนี้ก็เท่ากับการเก็บทรัพย์ไม่อยู่นั่นเอง

การเปิดประตูมังกรของ 7 eleven มีนัยอีกอย่าง คือประตูอยู่ด้านขวาเมื่อมองเข้าไป เท่ากับว่าจะทางร้านจะมีพื้นที่ให้โฆษณาแคมเปญ หรือสินค้าทั้งหลาย  เมื่อใครที่เดินผ่านจากขวาไปซ้าย จะมีเวลาให้ตัดสินใจซื้อสินค้า ดูแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ และพิจารณาว่าขาดเหลืออะไรก่อนที่จะผ่านประตูทางเข้า เป็นการใช้จิตวิทยาสำหรับการขายสินค้า”

เรื่องยังไม่จบนะครับ เพราะคุณกฤษณนัยย์ พิยารังสรรค์ บอกว่านี่เป็นแค่ออร์เดิร์ฟเท่านั้น
ต้องติดตามกันต่อครับ..

1 comment July 16th, 2007

Kwik E Mart ยึดเซเว่นฯ

“เซเว่นฯ เปลี๊ยนไป๋”
“เซเว่นฯ ถูกเทคโอเวอร์”
เป็นข่าวดังในหลายเว็บไซด์ของอเมริกา
เมื่อพบว่า เช้าวันใหม่ ร้านเซเว่นฯ เปลี่ยนไปจากเดิม
เปลี่ยนทั้งชื่อร้าน  โลโก้ก็ด้วย สีสันก็ใหม่ ตัวสินค้าก็ไม่เหมือนเดิม

เหตุเกิดจาก เซเว่นฯอเมริกา เป็นสปอนเซอร์หนังเรื่อง The Simpsons ครับ
เขาจึงใช้ theme ของหนังเรื่องนี้ มาเป็นกลยุทธ์การตลาด
แต่ครั้งนี้แตกต่างจากที่เคย แทนที่จะทำสินค้าพรีเมี่ยม จำพวก สมุด ปากกา เสื้อ หรือโมเดลตัวแสดง ออกมาวางขายในร้าน

แต่กลับแปลงร้านเซเว่นฯ ให้เหมือนร้านค้าในหนัง
ร้าน Kwik E Mart ที่โลดแล่นบนแผ่นฟิล์ม จึงมีเปิดให้บริการจริงๆ
งานนี้สนุกทั้งเด็กและผู้ใหญ่
จาก Coca cola เป็น Buzz Cola จาก Slurpee เป็น Squishee
นอกจากสินค้าในร้าน จะเปลี่ยนหมด แล้วผนังหน้าร้าน ยังทำเป็นลายก่ออิฐปูน ให้พ่นสีสเปรย์เล่น
เรียกว่า มาที่ร้านนี้ เหมือนเดินเข้าไปในดินแดน The Simpsons

แม้จะแปลงร้านไปเพียง 11 แห่งในอเมริกา และ 1 แห่งในแคนาดา แต่ก็สร้างกระแส talk of the town ได้พอสมควร

ไม่เพียงเปลี่ยนโฉมร้านเท่านั้น แต่เขายังแปลงโฉมเว็บไซด์ 7-eleven.com และ slurpee.com ด้วย
จากโทนสีแดง ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของเซเว่น ถูกเนรมิตเป็น สีเหลือง ทั้งหมด

แต้ถ้าเซเว่นฯเมืองไทย จะทำบ้าง
ในช่วงที่หนัง “นเรศวร” เข้าฉาย  จะต้องแปลงร้านเป็นแบบไหนดี
แค่ร้าน “โชห่วย” อาจจะย้อนยุคไม่พอ คงต้องเป็น “เพิงขายของ” มากกว่ามั๊ง

2 comments July 11th, 2007