การกลับมาของสินค้า Private Brand

January 15th, 2008

หลายปีก่อน ตอนที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดี เราได้เห็นสินค้ายี่ห้อแปลกๆ วางขายในห้างฯ
“น้ำอัดลมสีดำ ฉลากสีแดง แต่ไม่ใช่ยี่ห้อโค้ก”
“น้ำยาล้างจานขวดสีเหลือง แต่เอ๊ะ ยี่ห้อเปลี๊ยนไป๋”
ไหนจะทิชชู ครีมเทียม และอื่นๆอีกมากมาย…

สินค้าเหล่านี้ ใช้ความเหมือนของตัวสินค้า มาวางขายปะปนกับของมียี่ห้อ ด้วยกลยุทธ์ “ราคาถูกกว่า”
คุณภาพไม่ต้องพูดถึงครับ!
ที่ไม่พูดถึง ไม่ใช่ว่าไม่ดีนะครับ
เพียงแต่ผมไม่เคยได้ทดลองใช้
(เออ! ก็มีทดลองใช้บ้างนะ แต่เป็นทิชชูอย่างเดียว ประทับใจไปนานเลยครับ เพราะทิชชูเปื่อยติดมือ จนต้องใช้ทิชชูเช็ดทิชชู)

ผมเชื่อว่าหลายคนคงคิดคล้ายผม จึงไม่กล้าซื้อใช้
เพราะถ้าคิดต่างจากนี้  สินค้า Private Brand (จะเรียกว่า House Brand หรือ Exclusive Brand ก็ไม่ผิดกติกาครับ) คงฮิตติดตลาดไปแล้ว
แม้ว่าเดี๋ยวนี้จะมีวางขายอยู่บ้าง แต่ก็ถือว่า “ล้มเหลว”

ทุกครั้งที่เศรษฐกิจเริ่มเซ  กำลังซื้อเริ่มทรุด
นักการตลาดก็มักจะดึงสินค้าถูกเหล่านี้ กลับมาขายใหม่

แต่นั่นเป็นอดีตไปแล้วครับ
เพราะวันนี้ Private Brand กลับมาพร้อมกับการ คิดใหม่ ทำใหม่
จากที่เคยเน้น “ขายถูก” ซึ่งมักจะถูกมองว่า คุณภาพต่ำ
(แม้ความจริงคุณภาพอาจจะไม่ต่ำก็ได้  ลองคิดดูซิครับ น้ำอัดลม ยี่ห้อไหนก็ทำลายสุขภาพได้เหมือนกัน เพียงแต่มีความสุขในการถูกทำลายต่างกันเท่านั้นเอง แฮะๆ) ก็หันมาเน้น “คุณภาพที่สูงขึ้น”
บางทีอาจสูงกว่า National brand หรือสินค้ามียี่ห้อที่วางขายทั่วไปด้วยซ้ำ

แต่ว่า อยู่ๆการจะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักมันก็ไม่ง่ายนะ?
แล้วลูกค้า จะเชื่อได้อย่างไร ว่าคุณภาพดีจริง และดีกว่า?

ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ ไอเดียสติ๊กเกอร์สี ของห้าง Safeway
เริ่มจากการเลือกหมวดสินค้าที่อินเทรนด์สุดๆ นั่น อาหารเพื่อสุขภาพ

คนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ห้างฯนี้ ก็เลยผลิตสินค้า Private Brand เฉพาะอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายเท่านั้น
ซึ่งอาหารเหล่านี้ จะมีจุดขายเด่นๆ ที่มีคำว่า “Low low No no Free free” 
อาทิ Low fat, Fat free, No sugar added, Sugar free, Whole grain, High in fiber, Low cholesteral, Reduced sodium เป็นต้น 
เอาเข้าจริง สินค้าเพื่อสุขภาพก็มีให้เลือกเยอะจนหน้ามืด

แต่เอ…… แค่อยากลดคอเลสเตอรอล ต้องดูสินค้าทั้งเชลฟ์
…แค่ไม่อยากกินเค็ม กินหวาน ต้องควานหาทั้งตู้
…อยากจะได้วิตามินเพิ่ม ต้องอ่านข้างถุงจนตาลาย
 
Safeway จึงทำ “ฉลากสี” มาติดข้างกล่องสินค้าไพรเวทแบรนด์ยี่ห้อ Eating Right ให้ลูกค้าหาง่าย หยิบไม่ผิด
กว่า 15 สีที่นำมาใช้ มีทั้ง สีม่วงเข้ม มีไฟเบอร์สูง, สีม่วงอ่อน มีวิตามิน, สีเหลือง คอเลสเตอรอลต่ำ, สีฟ้าอ่อน โลว์แฟ็ต, สีเขียวอ่อน ไม่มีไขมัน … ประมาณนี้ครับ

เลือกตามสีแบบนี้ ค่อยยังชั่วหน่อย
เว้นแต่ว่า คุณตาบอดสี ถ้าอย่างนั้นก็ตัวใครตัวมัน กลับไปอ่านข้างกล่อง ตาลายเหมือนเดิมครับ!

Entry Filed under: retail monitor