ระหว่างที่ผมยืนรอคิวจ่ายตังค์ในร้านค้าแห่งหนึ่ง ซึ่งมีช่องจ่ายตังค์เยอะมากๆ
เห็นลูกค้าท่านหนึ่ง เอาของออกจากตะกร้า วางไว้ที่เชลฟ์ข้างๆแคชเชียร์
จากนั้น ลูกค้าคนนี้ ก็เดินไปจ่ายตังค์ ที่ช่องทางด่วน
ช่องที่รับเฉพาะเงินสด และซื้อสินค้าไม่เกิน 10 ชิ้น
บังเอิญว่า วันนั้นผมไม่รีบ และของที่จะซื้อก็วางเกือบเต็มรถเข็น
ถ้าจะให้เข้าเงื่อนไขใช้ทางด่วน ผมคงต้องหยิบแค่ 9 ชิ้นมาจ่ายตังค์ แล้วทิ้งอีกหลายสิบชั้นไว้บนรถเข็น ดูจะง่ายกว่า
ผมเข้าใจว่า ร้านค้า ไม่อยากให้ลูกค้าต้องรอคิวนาน จะคิดทำเลนพิเศษขึ้นมา
เป็นเจตนาดี ที่น่าชมเชย
แต่…อย่าลืมซิครับว่าการขายของ ก็ต้องอยากให้มีคนซื้อเยอะๆ
(เอ.. หรือว่า ไม่อยากให้ซื้อเยอะ)
การทำเลนด่วนสำหรับลูกค้าซื้อไม่เกิน 10 ชิ้น กลายเป็นการจูงใจให้ซื้อน้อย ซะงั้น!!!
ผมว่า อันนี้เกิดจากการตั้งโจทย์ผิด
ซึ่งโจทย์ของธุรกิจ โจทย์แรกที่ต้องคำนึงถึงคือ “ให้ลูกค้าซื้อเยอะ” (หรือซื้อบ่อยๆ, ซื้อชิ้นที่แพงๆ, ซื้อชิ้นที่มาร์จิ้นสูงๆ ก็แล้วแต่ประเภทธุรกิจร้านค้า)
แล้วโจทย์ที่สองที่ตามมา จึงจะเป็น “ให้ลูกค้าสะดวก”
ไอเดีย “ช่องทางด่วน 10 ชิ้น” เป็นการแก้โจทย์ข้อที่ 2 แต่ลืมโจทย์หลักของธุรกิจ
หากคิดแก้โจทย์แบบพระยาเทครัว เอาให้ได้ทุกข้อ ก็พอมีทางออก
เอาแบบง่ายๆเลยครับ
ตอนที่อยู่ในเหตุการณ์ ผมก็เห็นเครื่องแคชเชียร์กว่าครึ่งปิดให้บริการ
หากเปิดให้บริการทั้งหมด รับรองว่าลูกค้าไม่ต้องรอแถวนาน
ผมเสียดายโอกาสแทนร้านค้านี้จริงๆ เพราะอุตสาห์ซื้อเครื่องคิดตังค์ราคาแพง เสียพื้นที่ตั้งเครื่องหลายตารางเมตร
แต่ดั้นมาคิดประหยัดค่าจ้างพนักงาน
“แหม! ถ้าเสียดายเกลือขนาดนั้น ก็อย่าฆ่าวัวดีกว่า”
และถ้าจะให้เหนือชั้นไปกว่านั้นอีก
ต้องออกแบบวิธีจ่ายเงิน ให้กลายเป็นว่า ยิ่งซื้อเยอะ ยิ่งจ่ายได้เร็ว
อย่าลืมนะครับ การคิดมุขการตลาด จะมีผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าเสมอ หากตั้งโจทย์ผิด ก็ไม่มีทางได้คำตอบที่ถูก
ยกเว้น ฟลุคเท่านั้น!
